Questa guida ti aiuterà a capire le cause nascoste del fenomeno noto come greenwashing, che può danneggiare il tuo marchio e la tua reputazione.
Ti aiuterà a capire come evitare di cadere vittima del greenwashing durante la fase denominata “catena di approvvigionamento”, e delineare i passaggi per costruire una sostenibilità della supply chain basata su dati affidabili. Parleremo di tutto ciò che i produttori devono sapere sul greenwashing, i rischi aziendali correlati e di come costruire campagne di marketing che abbiano come oggetto la sostenibilità.
- Una panoramica del greenwashing
- Come evitare il greenwashing
- Il ruolo dei dati sulla sostenibilità della supply chain
- Chi gioca un ruolo nell’evitare il greenwashing
- I tuoi prossimi passi
Cos’è il greenwashing?
Il greenwashing è quel fenomeno che si innesca quando un’organizzazione fa affermazioni positive sulla propria capacità di offrire servizi o prodotti sostenibili ma il suo impatto sull’ambiente non è comprovato da dati certi, è falso o fuorviante.
Ciò include affermazioni che sono spesso parzialmente vere ma esagerate, oppure affermazioni che i produttori ritengono essere vere in base a dati limitati.
Per esempio, espressioni vaghe come “eco-consapevole” o “eco-friendly” sono una forma di greenwashing, in quanto non possono essere qualificate ecologicamente.
Inoltre, l’utilizzo di certificazioni non riconosciute da revisori di terze parti è una forma comune di greenwashing che può essere sanzionata con pene severe.
È possibile educare il pubblico su quali standard sono affidabili ma è ancora più importante aiutare i produttori a garantire che le loro indicazioni ambientali siano veritiere e non ingannevoli.
Anche le certificazioni valide in un paese potrebbero non essere applicabili nel tuo mercato di riferimento.
Ad esempio, fino a poco tempo fa, un materiale poteva essere correttamente certificato come privo di amianto secondo le normative cinesi, ma contiene ancora quantità significative di crisotilo (AKA “bianco” amianto”), che è limitato dal diritto dell’UE ma non dal diritto cinese.
Un’altra forma di greenwashing che sta ricevendo una crescente attenzione da parte dei media è quella secondo cui i produttori utilizzano tattiche di “marketing ecologico” che possono essere tecnicamente supportate da dati validi, ma che sono progettate appositamente per distrarre il pubblico da altri impatti (ambientali o sociali).
Per esempio, un prodotto potrebbe essere pubblicizzato come a bassa impronta di carbonio, ma realizzato con materiali provenienti da aree di conflitto, zone colpite da conflitti o che nella loro catena di fornitura facciano ricorso al lavoro in condizioni di schiavitù.
Questo prodotto può essere legittimamente commercializzato come “green”, ma i consumatori e gli investitori non ricevono una rappresentazione accurata dell’impatto ESG totale.
In definitiva, ai consumatori non sarà garantita trasparenza riguardo il ciclo di vita del prodotto poiché lo sponsorizzerete come “green” (informazione vera ma limitata alla misurazione della Carbon Footprint) ma la vostra catena di fornitura sarà costellata di impatti sociali negativi.
L’interesse dell’opinione pubblica si è spostato da un’attenzione ristretta alle prestazioni ambientali ad una prospettiva ESG più completa (ad esempio: commercio equo e solidale).
Inoltre, i produttori devono essere consapevoli del fatto che il greenwashing può verificarsi ogni volta che viene fatta un’affermazione senza dati completi e verificabili a supporto.
Ad esempio, un prodotto può dichiarare di avere una bassa impronta ambientale sulla base di dati da test post-produzione, ma rivelare un impatto ambientale negativo quando i dati pre-produzione (ad esempio, l’estrazione delle risorse naturali).
I produttori devono assicurarsi che tutte le affermazioni di marketing relative alla sostenibilità siano comprovate e supportate da studi sul ciclo di vita, prima di approvarle.
Quando può verificarsi il greenwashing?
Una delle forme più comuni di greenwashing è quella impiegata come strategia pubblicitaria per influenzare deliberatamente gli acquirenti a scegliere un prodotto piuttosto che un altro sugli scaffali dei negozi. Questo può avvenire attraverso etichette e confezioni ecologiche, stampa e altri format pubblicitari.
Il greenwashing può verificarsi quindi in presenza di dichiarazioni fuorvianti, certificazioni/loghi non convalidati e persino immagini verdi non correlate all’effettivo impatto ambientale del prodotto.
Affermazioni comuni sul greenwashing da evitare
Il greenwashing si presenta in molte forme, ecco alcune delle più comuni affermazioni di greenwashing.
Se la vostra organizzazione fa affermazioni simili, accertatevi di avere dati a sostegno per evitare accuse di greenwashing:
- Creazione o utilizzo di una certificazione o di uno standard che non ha convalida da parte di terzi
- Dichiarazioni sul contenuto riciclato
- Dichiarazioni sull’energia rinnovabile
- Indicazioni sull’impronta di carbonio
- Indicazioni “senza“, ad esempio “senza parabeni“, “senza crudeltà“.
Tuttavia, è importante riconoscere che il greenwashing può verificarsi anche in altri ambiti commerciali.
C’è il rischio che il greenwashing si verifichi ogni volta che un’azienda si fa passare per più sostenibile di quanto sia in realtà per attirare l’attenzione di investitori, partner e potenziali dipendenti.
Il greenwashing è un problema crescente nel mercato degli investimenti.
Il greenwashing nella vostra catena di fornitura può avere un effetto domino sulla vostra gestione della sostenibilità e sulla conformità.
Lavorare con fornitori che praticano il greenwashing può far sì che i prodotti finiti abbiano un impatto ambientale peggiore del previsto, potenzialmente anche minacciando la vostra conformità con le norme di due diligence della catena di fornitura che vietano determinate sostanze nocive o pratiche di lavoro. I produttori dovrebbero lavorare a stretto contatto con i loro consulenti specializzati e fornire loro gli strumenti e le risorse per proteggere l’organizzazione da fornitori che potrebbero danneggiare la credibilità del loro marchio, spesso in maniera inconsapevole.
Rischi del greenwashing
Il greenwashing presenta rischi per tutti i produttori, non solo per quelli che consapevolmente fanno marketing ingannevole.
Il greenwashing aumenta lo scetticismo nei confronti di tutte le attività di marketing sulla sostenibilità di un settore, comprese le dichiarazioni ambientali valide.
I consumatori sono sempre più istruiti, esigenti e spesso sono in grado di riconoscere le affermazioni di sostenibilità non supportate.
Inoltre, sono in aumento i gruppi di vigilanza che monitorano il greenwashing nella pubblicità.
Anche le normative sulla due diligence stanno spostando l’ago della bilancia verso una maggiore trasparenza ESG della catena di fornitura.
Quando un revisore o un difensore dei consumatori scava più a fondo nei dati sulla tracciabilità dei materiali o nella catena di fornitura di un produttore, può venire alla luce che le dichiarazioni di sostenibilità sono prive di dati di supporto.
Anche se un produttore cerca di correggere la rotta, a quel punto è difficile evitare le accuse di greenwashing.
In molte cause legali contro il greenwashing infatti, si punta il dito sulla reperibilità di prove sufficienti a sostegno delle affermazioni fatte, per cui eventuali lacune nei dati rappresentano un rischio reale per i profitti. Fare affermazioni senza i dati completi sulla catena di fornitura e sul ciclo di vita a supporto può comportare:
- Danni al marchio e alla reputazione
- Perdita di investimenti
- Ritiro dei prodotti dal mercato
- Rimozione di pubblicità dai media pubblici
- Aumento del controllo da parte delle autorità di regolamentazione, delle agenzie assicurative e degli organi di vigilanza del settore
- Cause legali
- Perdita di fiducia nelle comunicazioni future
- Milioni di euro in costi legali per il greenwashing
Come evitare il Greenwashing
Abbiamo detto che il greenwashing è il risultato di dati sulla sostenibilità travisati, mancanti o incompleti. La soluzione può essere trovata analizzando più a fondo tutta la vostra catena produttiva, partendo dal reperimento delle materie prime, fino alla fase di smaltimento o dismissione del prodotto studiato.
In breve: dati verificabili, approfonditi e trasparenti.
Come si ottengono questi dati?
Con un sistema che matura insieme a voi: passo dopo passo.
Se il marketing della sostenibilità é il vostro obiettivo, il passo successivo dovrebbe essere l’implementazione da parte del vostro team di un programma di gestione della sostenibilità che possa maturare e crescere con voi.
I produttori devono sapere come proteggere la propria attività dal greenwashing anche e soprattutto all’interno della propria catena di fornitura. Acquistare da un fornitore che pratica il greenwashing può alterare i dati raccolti nell’ambito della gestione della catena di fornitura e può portare a un greenwashing involontario.
Avere nel prodotto finale una componente con impatto ambientale negativo può significare che un prodotto altrimenti eccellente non possa essere definito sostenibile.
Individuare il greenwashing per proteggere la propria azienda è difficile. La maggior parte dei produttori si affida fornitori che forniscono dati di conformità auto dichiarati, quindi potenzialmente vulnerabili.
Vendere in sicurezza la vostra sostenibilità
Parlare di sostenibilità può essere una sfida per i produttori.
L’utilizzo di un quadro formale, come la Global Reporting Initiative (GRI), può aiutare a standardizzare le modalità di misurazione e gestione dell’impronta ESG. ma non sempre è il modo migliore per fare pubblicità.
È utile comprendere le migliori pratiche e gli standard della pubblicità, in modo da poter capire come supportare i vostri team di comunicazione quando commercializzano i prodotti.
Nel 2022, la World Federation of Advertisers ha pubblicato una guida globale sotto forma di sei principi sulle dichiarazioni ambientali per aiutare gli operatori del marketing ad evitare il greenwashing e a presentare dichiarazioni ambientali accurate.
Di questi sei principi, quattro di essi si sono concentrati sulla trasparenza dei dati:
- Gli esperti di marketing devono basare le affermazioni ambientali generali sull’intero ciclo di vita del loro prodotto o attività, a meno che la comunicazione di marketing non affermi diversamente e devono chiarire i limiti del ciclo di vita.
- Gli esperti di marketing devono disporre di prove solide per tutte le affermazioni che possono essere considerate oggettive e in grado di essere comprovate.
- Le comunicazioni di marketing non devono omettere informazioni rilevanti. Laddove il tempo o lo spazio sono limitati, devono utilizzare mezzi alternativi per rendere le informazioni qualificanti facilmente accessibili al pubblico e indicare dove è possibile accedervi.
- Gli esperti di marketing devono includere tutte le informazioni relative all’impatto ambientale dei prodotti pubblicizzati che sono richiesti dalla legge, dalle autorità di regolamentazione o dai codici di cui sono firmatari.
Questi principi chiariscono che la gestione della sostenibilità della supply chain è vitale per raccontare una storia accurata sul tuo prodotto ed evitare il greenwashing.
Evitare il greenwashing: Migliori pratiche
La chiave per evitare il greenwashing è assicurarsi che l’organizzazione disponga dei migliori dati possibili per giustificare qualsiasi dichiarazione di performance ambientale.
Ciò significa assicurarsi di avere un sistema di gestione della catena di fornitura che acquisisca i dati vitali sulla conformità dei prodotti e sulle prestazioni ESG a supporto delle vostre comunicazioni.
Mentre costruite un percorso di sostenibilità per la vostra organizzazione, ecco alcune “best practice” che vi aiuteranno a mitigare il rischio di affermazioni ecologiche non comprovate e di greenwashing:
- Capire dove si concentra il vostro impatto ambientale. Per la maggior parte dei produttori, ma non tutti i produttori, è all’interno della catena di fornitura.
- Concentrarsi sulla reperibilità dei dati dalla propria organizzazione: i dati sulla conformità dei prodotti e i dati della catena di fornitura devono essere facilmente disponibili.
- Utilizzare gli standard di settore per la conformità e la ESG, come il GRI.
- Iniziare con i dati di conformità dei prodotti già raccolti per la conformità alle normative e costruite un programma di sostenibilità su queste basi.
- Coinvolgere i fornitori negli obiettivi di sostenibilità: i fornitori sono più propensi a inviarvi dati utilizzabili quando capiscono cosa gli chiedete e perché.
Osservare più a fondo per evitare i rischi
La vostra capacità di mitigare il rischio di greenwashing e migliorare la qualità e l’accuratezza delle vostre dichiarazioni di sostenibilità dipende dalla vostra capacità di vedere in profondità nella vostra catena produttiva.
Una visione superficiale produrrà affermazioni meno difendibili, poiché molti rischi per la vostra credibilità possono essere nascosti nella vostra catena di fornitura.
La vera profondità deriva da un processo di raccolta dei dati efficace, unito a una comprovata esperienza in materia di compliance e di ESG.
Se anche tu, come moltissimi imprenditori, hai a cuore l’immagine e la credibilità del tuo marchio, non esitare a contattarci per una consulenza e per esprimerci tutti i tuoi dubbi riguardo questo delicato argomento.
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